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高度酒布局下沉市場,牛欄山“返璞歸真”值得學習

2022-06-20

逆全球化的浪潮之下,擴大內(nèi)需、促進內(nèi)循環(huán)將是我國長期重要發(fā)展戰(zhàn)略。擁有10億人口的下沉市場因利益導向與政策原因,早已成為各行業(yè)競相逐鹿的沃土。但扎根下去并非一件簡單的事,而白酒行業(yè)的牛欄山玩出了自己的風格。

北上廣深疫情反復,下沉市場再拓出路

 

近日,北京再現(xiàn)聚集性疫情影響,在政策嚴格把控與防疫人員的連日奮戰(zhàn)之下,疫情得到了及時有效的控制,而這距離上一波北京的疫情擴散開始僅隔3個多月。單是今年以來,2月中旬深圳抗疫形勢開始緊張,3月上海疫情方興未艾,緊接著4月廣州便也有出現(xiàn)。

 

北京作為首都防控力度不可謂不大,然而數(shù)月時間一波未平一波又起,連續(xù)的疫情反復對經(jīng)濟發(fā)展都帶來了巨大的挑戰(zhàn),零售餐飲、住宿旅游、交通運輸、文化娛樂等行業(yè)營收大幅下滑。尤其是白酒行業(yè),很多消費場景遇疫即歿,讓持續(xù)低迷的市場雪上加霜。加之中長期局勢不明朗導致消費者信心下降,消費降級仍然是今后必須面對的趨勢。供給端如何將困局轉(zhuǎn)化為機遇,關乎到眾多酒企未來發(fā)展趨勢,適時調(diào)整市場發(fā)展方向是改變競爭格局的有效手段之一。

 

相較于北上廣深等一二線城市動輒千萬人口的誘人天地,三四線城市乃至縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村往往沒有受到足夠重視。但隨著近年來的疫情影響,酒企在下沉市場的隱藏優(yōu)勢正在體現(xiàn)出來,客戶群體收入穩(wěn)定支出壓力小,對封控承受力強,消費水平也并未隨疫情產(chǎn)生過多影響。根據(jù)統(tǒng)計近幾年的農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速高于城鎮(zhèn)居民不少。而且更重要的一點是,下沉市場很多人有原生住房,不會因為房貸擠壓收入空間,所以消費壓力更小。

下沉市場已成為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要支撐,擁有4億酒民的巨大市場自然是各大企業(yè)力爭之地。雖然頭部酒企也深諳此中道理,但船大掉頭難,想扎根下去需要放低身段,自降身價又可能動搖到基本盤。且白酒下沉市場用戶在提升對品質(zhì)關注度的同時,往往拒絕過多的品牌溢價,所以這一區(qū)域往往是中端及中低端品牌的逐鹿之地。

 

如果高端品牌想要參與蛋糕切分,則不妨學學劍南春先在產(chǎn)品上進行下沉??ㄎ痪珳?、優(yōu)勢明顯的工農(nóng)酒,有望在50元價格帶大展拳腳,“向下走”的劍南春,打開了向上的另一重通道。

如何開拓下沉市場,牛欄山案例可觸類旁通

市場沒有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業(yè)在拓展下沉市場時,都不存在降維打擊。因此,要想下沉市場,拓展業(yè)績,還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法,誰抓住誰獲利,誰就擁有市場。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是,下沉市場的開拓遠沒有想象中那么一帆風順。

 

就拿酒類來說,走心文案、明星代言在下沉市場用戶中看起來并沒有那么奏效,生活經(jīng)驗教會他們拋棄一切華麗外表只看最實際之處??梢陨崛ド莘钡陌b,但是必須保證酒的口感與質(zhì)量,這也是光瓶酒在近年以至將來都將保持高增長趨勢的原因。下沉市場能不能真的做穩(wěn),其實考驗的是扎實的基本功,簡而言之既要貨好又要價低,而在提供高性價比的產(chǎn)品時,還要讓別人相信你賣的是真貨正品。

在白酒行業(yè)有這么一款酒,就算沒喝過也必然聽說過它的名號。牛欄山因為價格親民、口感適宜、在中低端白酒市場上名氣非常大。在其精準的營銷定位之下,更是創(chuàng)下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續(xù)火爆離不開多年來扎根下沉市場的布局,究竟它在產(chǎn)品、渠道建設與營銷推廣方面又有何獨到之處?

 

城市套路行不通,返璞歸真得人心。有的人說茅臺都不如牛欄山二鍋頭好喝,產(chǎn)品能夠如此深入人心的原因簡而言之就4個字:返璞歸真!牛欄山20年營收過百億,21年在白酒上市公司排名第7。我們認為其成功在于真正從C端消費者需求出發(fā),將產(chǎn)品與營銷策略返璞歸真到“持續(xù)回報消費者”。

 

近年來牛欄山營銷策略定位精準,敏銳洞察大眾消費觀變化趨勢,在戰(zhàn)略上進行及時的調(diào)整,在深耕京津冀基礎上培育多個外埠市場。充分利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域消費者對產(chǎn)品的需求后,率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費產(chǎn)品,得到廣泛的下沉市場消費者支持,一舉占據(jù)光瓶酒市場接近一半的份額,外阜市場的銷售收入也達到銷售總額的80%以上,形成的巨大體量構(gòu)建了如今牛欄山全國市場營銷格局。

牛欄山拓市之玩不脫的“返利”

 

牛欄山之所以能在下沉市場如魚得水,能夠快速聚攏經(jīng)銷商資源進行鋪貨是重中之重。除品牌背書、推陳出新的重要因素之外,更關鍵的一點是能夠給予經(jīng)銷商充分開展適應各地市場活動的權(quán)限,并經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷商推出各種掃碼返利玩法,效果好得出奇。

 

俗話說天下攘攘皆為利往,不管是白酒廠商,還是區(qū)域經(jīng)銷商,如果想迅速鋪貨,開拓新市場,活動促銷推動C端銷量的成功模式依然是最有利的武器。

通過新品上市+一物一碼策略,牛欄山打造出與競品差異化的同時,直接讓利消費者,在迅速切中下沉市場大眾消費者訴求,借助掃碼營銷與防偽識別,有效提高產(chǎn)品自我銷售力與品牌競爭力,激發(fā)消費者的購買欲望,促進了終端店面銷量。

 

今年的新品牛欄山金標陳釀,基于新國標在傳統(tǒng)陳釀的基礎上精心研制品質(zhì)升級,與白牛二、百年牛欄山52度黑等經(jīng)典款形成新矩陣繼續(xù)深化下沉市場。并搭配“萬里挑一”抽萬元大獎與“喝牛酒贏電動車”等一系列接地氣的營銷活動,在下沉市場玩得風生水起。

這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑,也沖淡一些疫情對于群眾生活的影響,走平民路線的牛欄山隨即成為優(yōu)先選擇之一,十幾元到上百元的單價十分符合下沉市場消費觀。

牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”

 

看似粗暴的返利玩法之后,除了直觀的亮眼銷量,對下沉市場酒友數(shù)據(jù)的收集、沉淀和長期精準運營為牛欄山培養(yǎng)出了海量忠實牛友,是牛欄山成功拓市的又一利器。

 

新國標發(fā)布后,網(wǎng)上出現(xiàn)了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標陳釀迅速回擊了被白酒品牌除名的輿論。我們認為,產(chǎn)品硬實力說話是首要基礎,長期沉淀的品牌效應則是軟實力的體現(xiàn),但最為關鍵的是體量龐大的牛友給了它產(chǎn)品升級,再創(chuàng)輝煌的底氣。

 

近些年,牛欄山通過一物一碼掃碼領紅包的玩法,將原本分散在公域的粉絲引導到私域流量池中。通過微信公眾號、積分商城、會員中心、活動商家小程序等多維度進行牛友的深度種草、運維和觸達。并根據(jù)定期的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析、復盤,持續(xù)迭代市場營銷玩法的同時,在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關鍵一步。

 

喝點小酒交個朋友,最好的營銷便是互動,掃碼紅包大小不重要,講究的是個紅火運勢。牛欄山與地區(qū)經(jīng)銷商在這方面可圈可點,不時在各地推出線下場景定向爆破活動,雖有疫情也擋不住萬元大獎的參與熱情,還有將電動車以及品牌手機等各種高價實物作為獎品,也是對酒友的激勵與回饋。

此外廠商還在節(jié)日期間智能開啟抽獎活動,與逢9會員日抽獎+積分商城兌獎等一系列玩法,將酒友轉(zhuǎn)化成為牛友,并以趣味性會員等級劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱號,掃碼再來一瓶對他們而言僅僅是基操而已。對牛欄山品牌以及經(jīng)銷商來說,通過一物一碼推廣活動綁定企微,積累了具備長遠價值的私域流量。

科技以實用為先,一物一碼打通廠銷店全鏈痛點

 

在整個白酒業(yè)產(chǎn)量連年下降的趨勢下,眾廠商在艱難維持基本盤,從2016年的1358萬千升跌至2021年的715.63萬千升,五年時間幾乎相當于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢生長絕非偶然,一物一碼的實際運用價值再次得到驗證。

 

作為領先的一物一碼營銷數(shù)智化服務商,利多碼以數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動,幫助品牌方防偽、防竄、促銷一體化。利多碼DT (Data Technology)服務,不僅可降低酒企管理成本和營銷成本,于食品、建材、農(nóng)資、汽配、母嬰、日化、醫(yī)藥等眾多行業(yè)均在發(fā)揮廣泛作用,已累計服務廠商超10W+,發(fā)碼量破100億。

利多碼SaaS平臺可提供防偽溯源、竄貨預警,渠道倉管、用戶管理、私域運營、高效動銷、數(shù)據(jù)分析、紅包返利、復購激勵、會員體系建設等服務,打通了廠商、經(jīng)銷商與消費者的數(shù)據(jù)壁壘。

 

消費者在終端門店掃碼領獎獲得優(yōu)惠的同時,可以查看防偽信息避免買到假貨;企業(yè)可通過系統(tǒng)自動獲取兌獎產(chǎn)品地理位置,收集產(chǎn)品流通信息反向監(jiān)控竄貨,并掌握用戶行為進行分析促進產(chǎn)品迭代更新;經(jīng)銷商與終端門店更洞悉市場需求,讓每一件商品匹配更合適的優(yōu)惠活動,通過復購紅包等方式增加用戶黏性并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量,構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)。

 

大疫之后重拾信心之路漫長,內(nèi)卷嚴重需做更高效的產(chǎn)品價值傳遞,利多碼愿助力更多企業(yè)實現(xiàn)廠家、渠道、貨品及終端消費者的互聯(lián)互通互利,為經(jīng)濟復蘇添柴加火。

讓每件產(chǎn)品都幫你營銷

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