七千萬，郎酒數(shù)字化建設花在何處

白酒企業(yè)數(shù)字化爭分奪秒，茅臺、五糧液、洋河等一眾頭部品牌紛紛布局，第一批吃螃蟹的郎酒發(fā)展如何？

——利多碼數(shù)智運營中心

復雜的白酒市場，輝煌之中的夕陽產(chǎn)業(yè)？

計劃趕不上變化，誰都未曾料想到疫情突如其來，更想不到結束之日遙遙無期。自三公政策開始白酒行業(yè)大部分廠商銷量便連年下滑，加之疫情雙重打擊，近五年酒水行業(yè)從1358多萬千升的高位降至如今的715多萬千升，幾乎腰斬。按照這樣的趨勢，白酒未來在哪里？

資料來源：國家統(tǒng)計局，中國酒業(yè)協(xié)會，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

好在白酒行業(yè)準入壁壘較高，整個行業(yè)的競爭對手就市面上的那些企業(yè)。而在屢屢提價后，具有品牌溢價能力的酒企保住了利潤增長的基本盤。但不是任何企業(yè)都能一直靠品牌溢價來對抗市場銷量萎縮。

資料來源：國家統(tǒng)計局，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

縱使現(xiàn)在白酒股市依然風光，但變革已經(jīng)悄然到來。傳統(tǒng)的酒文化宣揚不力，越來越不受年輕人待見的白酒一度被稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”也在所難免。

穩(wěn)固現(xiàn)有用戶群，吸納更多客源，打動年輕用戶，是酒企破局的關鍵！

改變已迫在眉睫。

赤水河畔醬酒巨頭， 郎酒憑什么對標茅臺

品質化、年輕化、會員化、數(shù)字化是所有酒企必須布局的戰(zhàn)略路線。

都說酒香不怕巷子深，但在信息化時代，沒有誰能夠穩(wěn)坐釣魚臺。即便是強如國企茅臺，也在向品牌年輕化升級。

5月，茅臺聯(lián)合蒙牛首次推出“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品。60元左右的售價，線上銷售51分鐘后，4萬支全部售罄。品牌效應+新奇組合，一步奇招讓眾多不曾喝酒的年輕群體嘗到了茅臺的味道，與時下年輕生活方式接軌，拓寬了潛在用戶圈層。然而這種玩法其他品牌難以效仿。

赤水河除了孕育出茅臺外，還有中國兩大醬香型品牌之另一家——郎酒。一直以對標茅臺為發(fā)展路線的郎酒，在品質化與年輕化方面，為不同時期小郎酒系列產(chǎn)品賦予了不同品牌故事。

品牌升級后，郎酒開展多場線上線下活動，以美食、機車等超酷文化為媒介，融入“國潮”元素，突出 “年輕化”“潮流化”的特質。從“二兩一瓶量正好”到“濃醬兼香，都市光瓶酒”，主打健康、時尚自由的主題定位也更符合新時代年輕消費者的品質訴求。

品質化與年輕化現(xiàn)在很多企業(yè)都在做，真正顯露郎酒野心的是郎酒的會員化、數(shù)字化戰(zhàn)略。例如針對年輕用戶特別推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌資訊、熱門活動、福利商城、在線客服、訂單查詢等功能，主要服務于小郎酒品牌會員粉絲。

豪擲7000萬布局一物一碼，數(shù)字化成效顯著

當然不止小郎酒，郎酒整個品牌都有大動作。自2018年起，郎酒投入超7000萬布局一物一碼，將會員營銷與數(shù)字化技術結合，把核心消費者聚攏到品牌的私域流量池中，并且逐漸實現(xiàn)會員分層運營。

1+4小程序矩陣，一物一碼構建郎酒超級會員系統(tǒng)

最直觀的便是郎酒plus的推出，這是郎酒正式升級后的會員運營體系及互動平臺。開瓶掃碼獲得積分的用戶即可成為Plus會員。以郎酒Plus小程序作為中臺，打通旗下郎酒莊園、郎酒狀元會員中心、小郎酒Club、郎牌特曲會員中心，一舉覆蓋各產(chǎn)品線多層次用戶，打造成為體系化會員小程序矩陣。

從現(xiàn)有體系來看，郎酒會員體系是多元化的，既有面對普通消費者的“郎酒PLUS”，也有針對高端消費群體的“郎酒莊園會員中心”?；?“一物一碼”技術，前者讓普通消費者可以通過復購郎酒產(chǎn)品，獲得積分，兌換禮品。而以“青花薈”為代表的高端定制服務，則更聚焦高端消費群體的私域運營。2020年5月，坐落于赤水河左岸郎酒莊園面向會員開放，現(xiàn)已成為郎酒的高端私域流量池。

（圖源：郎酒官網(wǎng)）

在招股書中，郎酒詳細介紹了其“超級會員系統(tǒng)”的戰(zhàn)略作用和意義：此項目將實現(xiàn)營銷活動信息化、會員連接互聯(lián)化、促銷效果管理數(shù)字化和精準營銷智能化；同時，郎酒將“產(chǎn)品數(shù)字化管理平臺”和“超級會員系統(tǒng)”，看作其“一體化精準決策”的“兩翼”。

會員制的完善，本質是私域運營的升級。利多碼4W體系通過串聯(lián)企業(yè)微信、微信小程序、微信社群、微信朋友圈，打通線上線下渠道，私域運營方案廣泛服務于酒水、建材等各行業(yè)品牌，其中的會員小程序便是幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字化的開始。

產(chǎn)銷一體數(shù)字化，防偽溯源+營銷是重頭戲

除會員運營之外，郎酒在生產(chǎn)、管理、營銷等方面存在的痛點，通過數(shù)字化都得到了有效解決。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“一物一碼”打破原料到生產(chǎn)到包裝各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息孤島，以數(shù)據(jù)支持優(yōu)化生產(chǎn)流程和生產(chǎn)計劃；在渠道管理環(huán)節(jié)，記錄每瓶酒的物流路徑，清晰掌握銷存管理，在管理環(huán)節(jié)則可以實現(xiàn)郎酒防偽溯源、渠道防竄、物流管理等剛需；在營銷環(huán)節(jié)，解決了難以精確獲取消費數(shù)據(jù)、營銷手段單一的癥結，了解消費者便于制定與管理更豐富的營銷活動。

郎酒的一物一碼防偽溯源系統(tǒng)，運用近十項防偽技術，以二維碼為載體，全程記錄原料入庫、酒曲釀造、包裝基地、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)班組、經(jīng)銷商等全過程信息。一物一碼保障了這些數(shù)據(jù)一經(jīng)錄入不可篡改。消費者刮開防偽標簽掃碼之后完成驗證，即可看到所購郎酒產(chǎn)銷全流程。

在防偽溯源的同時，郎酒還加入營銷科技元素。為消費者提供在線購買入口，查找周邊門店，查看促銷信息，領取紅包折扣，優(yōu)惠券服務，并為用戶提供產(chǎn)品推薦與客服服務，零距離觸達用戶，實現(xiàn)獲客留存復購轉化。

在品牌營銷升級的賦能下，郎酒的主力流通產(chǎn)品皆在銷量上取得佳績。2021年郎酒銷售回款超過150億元，尤其是醬酒增量0.2~0.4萬噸。數(shù)字營銷、會員體系、私域運營已形成完整閉環(huán)。

數(shù)字化營銷潮流，大眾企業(yè)該如何跟進

全國性統(tǒng)一市場正在形成，白酒營銷的科學性需求越來越強，數(shù)字化“低成本、高效能”的特點將深刻影響白酒行業(yè)品牌塑造及市場推廣模式。加之疫情沖擊，線上需求劇增讓更多企業(yè)認識到數(shù)字化的重要性，而實現(xiàn)數(shù)字化的酒企抗壓能力普遍高于同行。

掃碼雖然只是一個簡單的動作，實行背后卻需要精密協(xié)同的整體組織體系。像郎酒、茅臺這樣的頭部企業(yè)有能力自己操刀，但更多的品牌或經(jīng)銷商往往沒有足夠的技術人員與資金支持。對于大眾企業(yè)來說，選擇一物一碼SaaS服務商是最優(yōu)選擇。

利多碼云平臺為酒水企業(yè)提供全棧營銷技術及運營服務，深耕行業(yè)7年，助近萬家酒水企業(yè)搶占市場先機。

數(shù)字化是企業(yè)下一輪競爭的制高點，誰先做就率先搶占了戰(zhàn)略高地。數(shù)字化的本質是推廣好產(chǎn)品、服務好客戶。一物一碼可鏈接終端與用戶，將好的產(chǎn)品匹配精準用戶。利多碼云平臺不僅僅是一套高效系統(tǒng)和解決方案，更重要的是建立品牌與消費者之間的連接和信任。