千萬(wàn)級(jí)私域大快消，?伊利玩轉(zhuǎn)一物一碼

近日，2022見實(shí)大會(huì)在北京召開，其中伊利巧樂(lè)茲的一物一碼案例分享，引起會(huì)場(chǎng)強(qiáng)烈反響。

巧樂(lè)茲如何沖擊高端市場(chǎng)？今年，巧樂(lè)茲與熱播綜藝《萌探探探案2》巧妙結(jié)合，一眾明星的帶貨效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝的情感輻射、懸疑刺激的燒腦推理，以情感+趣味、極具號(hào)召力的溝通方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者，讓巧樂(lè)茲成為冰品界的熱度一姐。并且在一眾雪糕刺客的映襯下，伊利巧樂(lè)茲價(jià)格更顯平民，消費(fèi)者選擇它不必?fù)?dān)心背刺，巧樂(lè)茲持續(xù)爆火，更加證實(shí)它是一眾消費(fèi)者最喜歡的雪糕品牌之一。如今的雪糕市場(chǎng)，10元以下便屬于平價(jià)。巧樂(lè)茲一路走來(lái)，從最初的2.5元到如今的5-10元，十幾年來(lái)漲價(jià)并不算多，積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。伊利多次榮登國(guó)內(nèi)雪糕品牌榜首，而巧樂(lè)茲正是伊利冰品系列中的主力軍。高處不勝寒，雪糕刺客的出現(xiàn)雖間接給巧樂(lè)茲起了助推作用，但不可忽視越來(lái)越多雪糕品牌已經(jīng)在走高端化路線，品質(zhì)出眾的巧樂(lè)茲自然不甘心在中端蟄伏，主動(dòng)求變目標(biāo)意在兩點(diǎn)，既要沖擊高端，也要銷量增長(zhǎng)。

利多碼

巧樂(lè)茲會(huì)員三周增長(zhǎng)50萬(wàn)，一物一碼+私域運(yùn)營(yíng)是秘訣？鐘薛高等一眾品牌的爆紅，說(shuō)明雪糕的高端市場(chǎng)并不如想象的那么狹小。如果能夠獲得一定基數(shù)的用戶認(rèn)可，將打破高端品牌魚龍混雜的局面，通過(guò)開發(fā)更高品質(zhì)的新品來(lái)探尋更高價(jià)位。對(duì)此巧樂(lè)茲選擇了一條不一樣的路徑——私域運(yùn)營(yíng)。

雪糕品類花樣太多，用戶忠誠(chéng)度普遍不高，更多為即性購(gòu)買、沖動(dòng)消費(fèi)。要增加產(chǎn)品銷量，需要制造高黏性、高用戶停留的場(chǎng)景效果。伊利持續(xù)將公域流量轉(zhuǎn)化到私域內(nèi)沉淀，并在私域內(nèi)反復(fù)觸達(dá)是行之有效的方式。伊利巧樂(lè)茲通過(guò)一物一碼，三周時(shí)間私域會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)便達(dá)到50萬(wàn)。

將用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌助力，通過(guò)私域陣地，挖掘品牌價(jià)值。目前，巧樂(lè)茲已積累了1000W+私域會(huì)員，巧樂(lè)茲小程序也成為伊利集團(tuán)下月活第一的小程序。并且在內(nèi)容方面，積累了10W+用戶自發(fā)評(píng)價(jià)，以及10W+用戶內(nèi)容共創(chuàng)建議。使用一物一碼的私域運(yùn)營(yíng)，打通了物碼營(yíng)銷閉環(huán)。轉(zhuǎn)型高端是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，巧樂(lè)茲品牌傳播久，用戶體量龐大，不可貿(mào)然轉(zhuǎn)變定位，通過(guò)培養(yǎng)出千萬(wàn)級(jí)的私域核心用戶，將產(chǎn)品線逐步升級(jí)迭代，由內(nèi)向外拓展更為穩(wěn)妥，龐大的核心用戶群更容易帶動(dòng)市場(chǎng)接受。私域模式大家都在做，巧樂(lè)茲成功的秘訣在哪？

一支棍簽，產(chǎn)生品牌與終端用戶的互動(dòng)細(xì)心的人吃完巧樂(lè)茲就會(huì)注意到棍子上的情話；而專注的吃貨表示從來(lái)不知道還能掃碼領(lǐng)紅包。

巧樂(lè)茲通過(guò)在棍子上賦予內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)話題，讓終端用戶產(chǎn)生共鳴，不斷圍繞著場(chǎng)景、社群、IP傳播來(lái)展開，讓巧樂(lè)茲的產(chǎn)品自帶流量，以此激發(fā)終端用戶的掃碼欲望，提高活動(dòng)的傳播面。

巧樂(lè)茲通過(guò)微信平臺(tái)推送紅包獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者點(diǎn)開便能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，參與積極性自然提高，而巧樂(lè)茲的復(fù)購(gòu)率和口碑宣傳也能良性循環(huán)。

一物一碼落地聚合頁(yè)新玩法，一次掃碼多項(xiàng)觸達(dá)與用戶的深度交流、互動(dòng)。哪種方式最有效果？巧樂(lè)茲選擇一物一碼。巧樂(lè)茲推出“掃碼100%得現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶掃描棍上的二維碼，就能獲得隨機(jī)的現(xiàn)金紅包。同時(shí)，巧樂(lè)茲將掃碼活動(dòng)巧妙地融入到年輕人愛(ài)看的玩梗視頻中，一邊向用戶傳達(dá)“懂年輕人”的理念，一邊持續(xù)向用戶輸出掃碼百分百中獎(jiǎng)的活動(dòng)信息。
在棍子上賦碼也屬于一物一碼的應(yīng)用方式之一，消費(fèi)者掃棍碼后，開獎(jiǎng)成功，可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到巧樂(lè)茲小程序，以紅包激勵(lì)更多人購(gòu)買掃碼，并在小程序完成復(fù)購(gòu)。

巧樂(lè)茲作為冰品行業(yè)首個(gè)一物一碼落地聚合頁(yè)品牌，鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)用及挖掘。以小程序?yàn)橹袠?，聚合產(chǎn)品信息展示、紅包信息呈現(xiàn)、產(chǎn)品調(diào)研、內(nèi)容觸達(dá)、頁(yè)面一鍵跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信五大功能。

巧樂(lè)茲借一物一碼完成引流后，以小程序促活用戶，讓巧樂(lè)茲更多參與到用戶的休閑生活。休息也別閑著，簡(jiǎn)單易上手的小游戲，能幫助用戶消磨碎片化時(shí)間。比如“趣味消巧巧”，在給用戶帶來(lái)游戲產(chǎn)生的快感的同時(shí)，也展示了各種產(chǎn)品，給用戶潛在傳達(dá)“巧樂(lè)茲冰淇淋品種豐富，口味繽紛”的品牌形象。

巧樂(lè)茲用“巧樂(lè)值”花式放福利。完成小程序的新手和日常任務(wù)，所獲得的巧樂(lè)值，用于抽獎(jiǎng)或好物兌換，可得商品優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包和周邊禮品等。此外，巧樂(lè)值高低與任務(wù)等級(jí)匹配，小游戲發(fā)放的巧樂(lè)值>簽到，以這樣的形式加強(qiáng)用戶與品牌的粘性，用戶留存時(shí)間的延長(zhǎng)自然會(huì)增加銷量的轉(zhuǎn)化。

用戶購(gòu)買產(chǎn)品掃碼參與活動(dòng)，巧樂(lè)茲通過(guò)一物一碼獲取用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)將用戶引流到私域。以小程序?yàn)檩d體，巧樂(lè)茲完成了品牌宣傳、產(chǎn)品陳列、游戲互動(dòng)、會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)等多維目標(biāo)，打通了完整的一物一碼營(yíng)銷鏈路。小程序內(nèi)評(píng)論和建議數(shù)量均達(dá)到10W+，消費(fèi)者互動(dòng)升級(jí)，由單向簡(jiǎn)單參與到共創(chuàng)內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)，反向賦能品牌營(yíng)銷。

以【場(chǎng)域】用戶體驗(yàn)?zāi)邸救恕亢汀矩洝?/strong>伊利巧樂(lè)茲的會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，關(guān)注會(huì)員全生命周期，新客特惠、生日關(guān)懷、會(huì)員分級(jí)營(yíng)銷、老客喚醒、流失召回，結(jié)合復(fù)購(gòu)紅包、分享有禮以及節(jié)日專屬營(yíng)銷活動(dòng)，以數(shù)字化能力提升用戶體驗(yàn)?；谟脩羧贸?，伊利巧樂(lè)茲建立消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，特有的AIPLR運(yùn)營(yíng)五步驟，實(shí)現(xiàn)了從媒介廣告投放觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知Awareness，到內(nèi)容營(yíng)銷種草培養(yǎng)用戶興趣Interest，到會(huì)員營(yíng)銷轉(zhuǎn)化購(gòu)買Purchase，再到私域運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)Loyalty，最終形成生態(tài)循環(huán)，以裂變營(yíng)銷玩法激勵(lì)用戶推薦Referal。