以衛(wèi)龍為例，品牌輿情引導(dǎo)要做好3點(diǎn)

2022年“打假第一人”辛吉飛靠“科技與狠話”、“食品添加劑”火爆出圈后，不僅食品企業(yè)被盯的皮緊了又緊，在一定程度上將大眾對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注度上了一個(gè)新的高度。

在“打假人-大眾-品牌方”的三方關(guān)系中，看似品牌方一直處于被動(dòng)接受的位置。雖說(shuō)現(xiàn)在自媒體的開放度讓突發(fā)輿情愈發(fā)不可預(yù)測(cè)，但品牌方在應(yīng)對(duì)上仍有不少施為空間。

如何盡量保障三方信息對(duì)稱且將品牌觀點(diǎn)即時(shí)傳遞給大眾和用戶，并第一時(shí)間收集核心市場(chǎng)反饋，可能是2023年品牌方有效回應(yīng)甚至減少負(fù)面輿情影響尤為重要的一環(huán)。

用社交媒體做品牌營(yíng)銷

盡管企業(yè)做了各種危機(jī)預(yù)案，但輿情襲來(lái)，成功應(yīng)對(duì)的食品品牌案例屈指可數(shù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，自媒體人素質(zhì)良莠不齊，致使各種謠言滿天飛，壞事一夜傳千里，品牌方的辯解不是石沉大海，就是被更多質(zhì)疑聲淹沒(méi)。無(wú)論是深陷其中還是受到波及，要想迅速做到正本清源難上加難。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)抗解決不了問(wèn)題，引導(dǎo)核心用戶群的輿論情緒才是關(guān)鍵。

如今的互聯(lián)網(wǎng)是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)用戶情緒在一定程度上成為衡量快消品企業(yè)運(yùn)營(yíng)健康度的重要指標(biāo)。危機(jī)公關(guān)5S原則第一就是要快，在面對(duì)輿論影響時(shí)候，品牌方要做的就是第一時(shí)間將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給核心用戶，群力把握輿論風(fēng)口，讓輿論回歸理性，防止事態(tài)演變影響惡化。

然而擺在食品企業(yè)面前的一道難題是：我有數(shù)以億計(jì)的銷量，但能直接觸達(dá)并影響到的用戶只有九牛一毛，也無(wú)法知曉哪些是需要重點(diǎn)維護(hù)的核心消費(fèi)者。

在這方面有家企業(yè)做得相當(dāng)不錯(cuò)。辣條一直被認(rèn)為是不健康的食品，油炸、膨化、添加劑這些負(fù)面元素齊聚，為何時(shí)至今日，衛(wèi)龍仍是食品細(xì)分行業(yè)的絕對(duì)龍頭？

發(fā)掘核心用戶支柱作用

針對(duì)核心年輕用戶層，會(huì)玩梗追熱點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)式思維做營(yíng)銷，加之一物一碼的運(yùn)用，讓衛(wèi)龍能夠更了解用戶，核心用戶也愿意為其做口碑。

碼上鏈接用戶

近年來(lái)，衛(wèi)龍?jiān)?rdquo;一物一碼“營(yíng)銷功能之外，愈加重視用戶鏈接。

今年鄭州受疫情影響嚴(yán)重，當(dāng)?shù)貙W(xué)校物資補(bǔ)給受影響，有學(xué)生通過(guò)社交渠道聯(lián)系衛(wèi)龍官方：龍哥，想吃辣條！之后衛(wèi)龍客服不僅多次回復(fù)并詢問(wèn)學(xué)校狀況，并表示一定盡力將辣條送達(dá)。一周之后，一輛輛滿載衛(wèi)龍零食的物資車輛抵達(dá)多所高校，學(xué)生一片贊揚(yáng)之聲并紛紛自發(fā)朋友圈傳播。

這不僅是一次感人援助，也是一次營(yíng)銷典范。但細(xì)拆衛(wèi)龍本次的事件全程，回復(fù)時(shí)間和溝通流暢度可能是存在的最大變數(shù)。設(shè)想，如果衛(wèi)龍?jiān)诖a上再附加企業(yè)微信引流功能，則會(huì)將此變量無(wú)限縮小。

在各渠道布局私域觸點(diǎn)，連接全渠道的用戶，積累大量忠實(shí)用戶，并能與用戶產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。

不只為銷售，更有”鏈接用戶、了解市場(chǎng)”的重要意義。對(duì)用戶進(jìn)行定期的意見(jiàn)收集和需求反饋，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的細(xì)顆粒度需求，擊中用戶的精神爽點(diǎn)，以持續(xù)玩梗的形式，進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知管理，將衛(wèi)龍愛(ài)玩、好玩的品牌形象植入用戶心智。這是衛(wèi)龍應(yīng)用一物一碼在用戶情緒引導(dǎo)上的高明之處。

碼上生產(chǎn)透明化

將企業(yè)設(shè)備、生產(chǎn)流程、消毒標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢驗(yàn)等信息通過(guò)視頻介紹、直播形式公示出來(lái)，比如直播觀看辣條制作打消安全疑慮。

過(guò)去消費(fèi)者對(duì)辣條的認(rèn)知都是“垃圾食品”，為了打破對(duì)辣條刻板印象，2016年衛(wèi)龍就邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋進(jìn)車間做直播《辣條是如何煉成的》，2022年8月，邀央視名嘴朱廣權(quán)來(lái)做試吃員，眼見(jiàn)“衛(wèi)”實(shí)，全方位探廠，衛(wèi)龍干凈整潔的車間形象讓不少人對(duì)辣條的印象改觀。

但是行業(yè)內(nèi)不少黑作坊還是讓不少消費(fèi)者對(duì)辣條的食品安全始終抱有存疑，如何讓謹(jǐn)慎的消費(fèi)者完全消疑，真正接納品牌。一物一碼解決了這個(gè)難題！

利用一物一碼對(duì)辣條的包裝袋上進(jìn)行賦碼，消費(fèi)者可以掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)查防偽，同時(shí)頁(yè)面上方顯示品牌宣傳視頻，附加每個(gè)批次衛(wèi)龍產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的全過(guò)程。或者掃碼后引流至衛(wèi)龍生產(chǎn)車間直播觀看辣條生產(chǎn)，讓消費(fèi)者親眼目睹到辣條的全制作過(guò)程，打破片面認(rèn)識(shí)，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

碼上品牌理念傳導(dǎo)

長(zhǎng)久以來(lái)民眾對(duì)添加劑的了解并不足，食之不覺(jué)卻談之色變，眾多食品企業(yè)推出0添加產(chǎn)品，主打健康標(biāo)簽不斷開辟消費(fèi)市場(chǎng)。事前科普遠(yuǎn)勝事后彌補(bǔ)，衛(wèi)龍這家老牌辣條廠則另辟蹊徑。

生硬的科普無(wú)法觸動(dòng)年輕人，衛(wèi)龍熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，追熱點(diǎn)、玩熱梗、拍段子，并且持之以恒在各大短視頻平臺(tái)發(fā)布，不知不覺(jué)中傳達(dá)了眾多信息。生產(chǎn)的原料、流程、設(shè)備展示，生活的觀念、經(jīng)驗(yàn)、感知，詼諧而又專業(yè)的健康知識(shí)普及。

衛(wèi)龍食品

這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，雖然讓消費(fèi)者看到了衛(wèi)龍的一些誠(chéng)意，但在其港交所聆訊資料中發(fā)布的“半年虧2.6億元 ”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)映射下，“不健康”“低端”等品牌標(biāo)簽依然是其經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)路上最大絆腳石。

要想加強(qiáng)/扭轉(zhuǎn)品牌印象，除產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加強(qiáng)共域平臺(tái)的傳播之外，2023年，品牌方一定要重視起一個(gè)更龐大免費(fèi)傳播陣地——“消費(fèi)品流量池”。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后掃碼參與活動(dòng)時(shí)，即可自動(dòng)播放宣傳視頻。這個(gè)“碼上傳播品牌理念”的新陣地，無(wú)疑將更直接、快速且持久的影響用戶情緒。

品牌形象上碼，食品安全入云

2023即將來(lái)臨，成功塑造飲食健康理念的食品企業(yè)必將一馬當(dāng)先。防偽溯源云部署，多元化防偽信息展示，杜絕假冒偽劣侵害消費(fèi)者健康權(quán)益。將品牌宣傳與一物一碼相結(jié)合，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷與健康科普，連接更多消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)“注重用戶體驗(yàn)+深鏈接”的品牌思維與數(shù)智化營(yíng)銷技術(shù)相結(jié)合，這些在行業(yè)蛻變期更有先見(jiàn)之明的品牌定會(huì)有更多新機(jī)遇。