白酒行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告白皮書(shū)

近日，利多碼數(shù)智化營(yíng)銷中心發(fā)布《白酒行業(yè)營(yíng)銷數(shù)智化洞察報(bào)告》，結(jié)合白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)銷玩法等作出分析，以期幫助企業(yè)更好地把握白酒行業(yè)的需求趨勢(shì)，共探數(shù)智化營(yíng)銷新玩法。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為551.2萬(wàn)千升，年末的11、12月白酒需求增加產(chǎn)量也會(huì)小幅提升，實(shí)際產(chǎn)量大致靠近預(yù)計(jì)的2022年我國(guó)白酒產(chǎn)量689.3萬(wàn)千升。

我國(guó)白酒總產(chǎn)量自2017至今呈連年下降趨勢(shì)，綜合來(lái)看，一方面因疫情影響消費(fèi)端需求不足，一方面我國(guó)白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”成為主流消費(fèi)心理。行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。

2022 前三季度白酒行業(yè)收入2578億元，同比增長(zhǎng)18%，2022 前三季度白酒行業(yè)利潤(rùn)999億元。 且價(jià)位方面，次高端持續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)，2022Q1-Q3 收入增速次高端（26%）>大眾高端（21%）>高端（16%）>大眾普通（11%）；利潤(rùn)增速次高端（37%）>大眾高端（26%）>高端（19%）>大眾普通（13%）。高端次高端白酒成酒企營(yíng)收主力檔位。

白酒渠道新變化：線上營(yíng)銷成重要陣地

隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，部分白酒消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。白酒品牌搶奪線上電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)熱度只增不減。直播、短視頻等App帶貨和社交電商帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雖然大型商超仍是白酒銷售主力渠道，但綜合電商白酒銷量增速明顯，線上日益增長(zhǎng)的商品數(shù)量，也為線下庫(kù)存釋放提供了分銷平臺(tái)。從動(dòng)銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長(zhǎng)，抖音電商白酒商品今年上半年的動(dòng)銷同比增速高達(dá)122%，表現(xiàn)出相對(duì)較高的商品動(dòng)銷力。

白酒數(shù)據(jù)新啟示：營(yíng)銷力度促消費(fèi)動(dòng)力

今年酒水在中秋、國(guó)慶旺季銷售未達(dá)預(yù)期，三大原因形成銷售動(dòng)力不足。一是今年疫情影響最為嚴(yán)重，聚餐減少喝酒機(jī)會(huì)驟減；二是白酒價(jià)格持續(xù)走高，尤其是高端次高端酒價(jià)格在今年居高不下，更多消費(fèi)者處在觀望期；三是營(yíng)銷力度不足，頭部酒企促銷優(yōu)惠比不上漲價(jià)幅度，難以激起用戶消費(fèi)意愿。

綜合利多碼云平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，酒企核心用戶活躍度大幅下降。抽樣25家白酒經(jīng)銷商掃碼數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)后顯示，2020-2022年單季度復(fù)購(gòu)頻次大于5的核心用戶數(shù)，從2020Q4的32557降至2022Q3的15035，降幅超53%。

而持續(xù)做掃碼營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)銷商，核心用戶數(shù)下降勢(shì)頭較為平緩。2020-2022年，單季度每位核心用戶白酒購(gòu)買量保持在10瓶左右。在行業(yè)承壓時(shí)期，白酒企業(yè)與渠道聯(lián)合雙重營(yíng)銷，起到有效促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)力，留存核心用戶搶奪搖擺用戶，同時(shí)緩解渠道壓貨庫(kù)存高企的現(xiàn)行局面。

白酒消費(fèi)新偏好：年輕人中意低度酒

最新數(shù)據(jù)顯示，白酒用戶購(gòu)買考慮因素，酒精度數(shù)排第一。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，同時(shí)也是白酒消費(fèi)主力軍。為了吸引年輕人，大多傳統(tǒng)白酒企業(yè)都在推動(dòng)“年輕化”。小酌微醺，注重健康養(yǎng)生，這是當(dāng)代年輕人的飲酒理念。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)至少推出了超過(guò)200 款的“青春小酒”，試圖從酒體、包裝、營(yíng)銷等各個(gè)方面去俘獲年輕人的心。比如茅臺(tái)蒙?？缃缏?lián)名出品白酒冰激凌；五糧液首推全新低度系列五糧液；山西汾酒推出“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等；低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，玩家越來(lái)越多。

新時(shí)代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無(wú)法與現(xiàn)代消費(fèi)理念相結(jié)合，那么必定會(huì)逐漸失去市場(chǎng)。打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時(shí)代需求。而且白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達(dá)到飲后身體低醉、快醒、負(fù)擔(dān)輕，貼近個(gè)性化調(diào)配的要求。

白酒營(yíng)銷新趨勢(shì)：數(shù)智化玩法提高開(kāi)瓶率

今年疫情反復(fù)，作為最大的酒水消耗場(chǎng)景，餐飲市場(chǎng)低迷直接導(dǎo)致酒水開(kāi)瓶下降，白酒渠道庫(kù)存壓力得不到有效釋放?？偨Y(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷數(shù)智化成為酒企關(guān)鍵解題思路。

酒企針對(duì)宴席核心消費(fèi)場(chǎng)景，定制宴會(huì)抽獎(jiǎng)玩法，定向定量抽獎(jiǎng)提高終端開(kāi)瓶率。餐飲場(chǎng)景推出紅包解鎖玩法，消費(fèi)者與服務(wù)員雙端激勵(lì)促開(kāi)瓶抽獎(jiǎng)。商超場(chǎng)景，以復(fù)購(gòu)紅包、集卡有獎(jiǎng)等新玩法，消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包大禮。一物一碼玩法運(yùn)用為酒企實(shí)際場(chǎng)景需求賦能。

營(yíng)銷數(shù)智化仍是酒企2023年重要營(yíng)銷方向，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值打開(kāi)營(yíng)銷鏈路，在解決用戶管理、渠道建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷等多重方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。也在幫助渠道終端增加客戶粘性，提高單客戶復(fù)購(gòu)率等多維運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)白酒市場(chǎng)健康發(fā)展。