減產(chǎn)提價(jià)大趨勢(shì)下，中端白酒品牌如何發(fā)力

減產(chǎn)提價(jià)大趨勢(shì)下，中端白酒品牌如何發(fā)力

近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2022年1-12月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來(lái)全國(guó)白酒連續(xù)第六年下跌。與產(chǎn)量變化相對(duì)應(yīng)的是，全國(guó)白酒營(yíng)收連年增長(zhǎng)，即便是在2022疫情最艱難的情況下，營(yíng)收仍上漲至6626.5億元。

雖然白酒整體減產(chǎn)，但利潤(rùn)整體呈穩(wěn)步提升的趨勢(shì)，從2014年利潤(rùn)699億元開(kāi)始逐年遞增。2022年規(guī)上白酒企業(yè)936家，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元。且二八定律明顯，頭部酒企利潤(rùn)占比極高。近期茅臺(tái)財(cái)報(bào)中，2022年歸母凈利潤(rùn)627億，幾近白酒行業(yè)三分之一。

近年，各大品牌酒企高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，產(chǎn)能能持續(xù)擴(kuò)大。上有品牌傾軋，下面內(nèi)卷混戰(zhàn)。如此局勢(shì)下，不少地域性酒企壓力陡增，非一線品牌出路幾何？

汾陽(yáng)王品牌+營(yíng)銷兩手發(fā)展

我國(guó)有十大白酒產(chǎn)區(qū)，各地區(qū)都有不少自己的白酒品牌。比如說(shuō)三分天下有其一的清香之王——汾酒，就誕生在山西呂梁汾陽(yáng)市杏花村白酒產(chǎn)區(qū)，這兩年汾酒增速明顯，2022年預(yù)營(yíng)收260億，有望今年重返前三。

其實(shí)山西還有不少其他白酒品牌，不過(guò)在汾酒這顆明珠下，別的許多品牌光芒被掩蓋不少。比如當(dāng)?shù)氐牡诙笃放品陉?yáng)王，山西酒友人盡皆知，水晶汾等多款口糧酒在當(dāng)?shù)貢充N已久。

而汾陽(yáng)王品牌的來(lái)歷還要從唐代名將郭子儀說(shuō)起。平定安史之亂，功封汾陽(yáng)郡王，郭子儀不僅多次拯救唐朝，其王府家酒也是一絕，酒香曾吸引過(guò)路朝中百官品嘗稱贊，隨后成為唐朝貢酒。如今的汾陽(yáng)王酒便是請(qǐng)郭府家酒傳人釀造，再鑄經(jīng)典以傳承發(fā)揚(yáng)盛唐文化。

汾陽(yáng)王不僅斥資上億興建了汾陽(yáng)王府，為郭氏文化研究者、尋根祭祖者提供了場(chǎng)所，用文化提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。汾陽(yáng)王充分挖掘郭子儀的文化價(jià)值，將“家國(guó)情懷”與汾陽(yáng)王“大國(guó)清香 汾陽(yáng)王酒”的定位相交融。

近年來(lái)，汾酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)給清香陣營(yíng)帶來(lái)極大信心。與汾酒同根同源的汾陽(yáng)王，抓住高端擴(kuò)容這一趨勢(shì)，推出青花汾等產(chǎn)品。通過(guò)不斷滿足消費(fèi)需求、深挖文化底蘊(yùn)來(lái)提升市場(chǎng)對(duì)汾陽(yáng)王品牌的認(rèn)知。汾陽(yáng)王隨之也走出山西，扎營(yíng)環(huán)山西市場(chǎng)，過(guò)黃河越長(zhǎng)江，布局中原，放眼全國(guó)。

不僅投入上億打造文化標(biāo)桿，汾陽(yáng)王“12345”營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃打造5年百億藍(lán)圖，目標(biāo)2023-2028汾陽(yáng)王營(yíng)收實(shí)現(xiàn)百億。“南下河南、東進(jìn)山東”作為汾陽(yáng)王“清香新領(lǐng)航，推進(jìn)全國(guó)化”的重要開(kāi)篇。未來(lái)汾陽(yáng)王將聚焦資源努力將山東打造為5億級(jí)、甚至10億級(jí)的省外核心市場(chǎng)。

針對(duì)省外市場(chǎng)的拓展?jié)u進(jìn)，以山東、河北、河南、內(nèi)蒙古、陜西、寧夏等為代表的全國(guó)核心樣板市場(chǎng)正在精準(zhǔn)、有序推進(jìn)，全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴(kuò)大。其中山東市場(chǎng)之于汾陽(yáng)王省外拓展，具有相當(dāng)重要的意義。不僅是汾陽(yáng)王酒業(yè)于‘十四五’期間實(shí)現(xiàn)30億目標(biāo)的基礎(chǔ)，更是打造山西、河南、山東一體化，實(shí)現(xiàn)汾陽(yáng)王“泛山西市場(chǎng)”崛起，甚至汾陽(yáng)王全國(guó)化布局的重要起點(diǎn)及跳板。

而要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)、占領(lǐng)高端清香主陣地。布局千元價(jià)格帶腰部產(chǎn)品，深耕高線光瓶酒，是汾陽(yáng)王兩大長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為拓展山東市場(chǎng)，汾陽(yáng)王籌備新的線下動(dòng)銷玩法，以賦碼營(yíng)銷提高汾陽(yáng)王市場(chǎng)份額。

在中國(guó)高端清香發(fā)展論壇發(fā)布會(huì)上，汾陽(yáng)王酒業(yè)董事長(zhǎng)王再武先生就汾陽(yáng)王進(jìn)入山東市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)做了具體介紹。為打開(kāi)山東市場(chǎng)，汾陽(yáng)王必須做到以下幾點(diǎn)：建立品牌形象，吸引C端消費(fèi)者；進(jìn)行渠道鋪設(shè)，完成經(jīng)銷商布局。

如何解決這些問(wèn)題？利多碼為汾陽(yáng)王提出了數(shù)智化營(yíng)銷解決方案。

中端酒掃碼領(lǐng)紅包擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)

通過(guò)利多碼平臺(tái)，為每一件產(chǎn)品賦碼。瓶裝產(chǎn)品可以直接印在瓶蓋內(nèi)側(cè)，盒裝產(chǎn)品可以做成卡片、不干膠貼紙等形式。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后掃碼就能領(lǐng)取紅包，在領(lǐng)取紅包的過(guò)程中，利多碼平臺(tái)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者打上標(biāo)簽，而企業(yè)還可以通過(guò)后臺(tái)設(shè)置，對(duì)不同種類的消費(fèi)者獲取的獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于初次購(gòu)買的消費(fèi)者和多次復(fù)購(gòu)的忠實(shí)消費(fèi)者，可以給予大額的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌拉新和促進(jìn)復(fù)購(gòu)的目的，打開(kāi)市場(chǎng)。在掃碼領(lǐng)紅包的過(guò)程中，可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注汾陽(yáng)王酒業(yè)的公眾號(hào)平臺(tái)，為品牌的私域流量引流，便于后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

定點(diǎn)爆破活動(dòng)助線下市場(chǎng)拓展

汾陽(yáng)王酒業(yè)想要重點(diǎn)打造濟(jì)南這一橋頭堡市場(chǎng)，同時(shí)將青島、棗莊、臨沂、濰坊等作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行有序孵化。對(duì)于這一目標(biāo)，采用定點(diǎn)爆破的模式，形成傳播勢(shì)能，可增強(qiáng)品牌在區(qū)域內(nèi)的聲量。

通過(guò)利多碼平臺(tái)多重獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置模式，品牌可以設(shè)置在特定區(qū)域和特定時(shí)間等條件，消費(fèi)者掃碼有機(jī)會(huì)中手機(jī)、電視等大獎(jiǎng)。同時(shí)聯(lián)合區(qū)域渠道商對(duì)中獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性宣傳，在區(qū)域內(nèi)提升品牌影響，形成口碑分享效應(yīng)，使汾陽(yáng)王在山東市場(chǎng)深入人心。

渠道返利，促全鏈動(dòng)銷

酒水企業(yè)想要打開(kāi)市場(chǎng)，渠道建設(shè)是重點(diǎn)，只有鋪設(shè)好渠道，產(chǎn)品才能觸達(dá)到消費(fèi)者，完成銷售轉(zhuǎn)化。如何吸引更多經(jīng)銷商與品牌進(jìn)行合作，如何提高經(jīng)銷商進(jìn)貨出貨的積極性？利多碼平臺(tái)為產(chǎn)品整箱賦碼。建立生產(chǎn)關(guān)聯(lián)追溯，渠道商掃箱碼就可以獲得現(xiàn)金紅包、積分等獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)的產(chǎn)品越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。

汾陽(yáng)王通過(guò)渠道返利吸引大量經(jīng)銷商加盟產(chǎn)品，有效提高經(jīng)銷商的進(jìn)出貨積極性，對(duì)于品牌的渠道建設(shè)提供強(qiáng)力的幫助。

于此種種，清香新領(lǐng)航、兩大清香“核”力量之一的汾陽(yáng)王，無(wú)論是此前的河南，還是后來(lái)的山東，都實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的順利拓展。這些不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。清香熱要從市場(chǎng)輿論變成企業(yè)的銷售額，汾陽(yáng)王不會(huì)局限在北方大本營(yíng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，是中端酒企破局之道。

晉泉掃碼力爭(zhēng)第二

當(dāng)然不僅是汾陽(yáng)王，同屬清香型的晉泉酒作為省級(jí)名酒也開(kāi)始走出山西，前幾年一直與汾陽(yáng)王爭(zhēng)奪省內(nèi)第二，今年白酒銷售市場(chǎng)利好，晉泉酒有希望銷售額破十億。

晉泉高粱白作為旗下主打產(chǎn)品之一，打出的口號(hào)是瓶瓶領(lǐng)紅包，絕對(duì)沒(méi)有空獎(jiǎng)，紅包最高可達(dá)588元，極大地吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買，從而達(dá)到為品牌拉新的目的。自發(fā)宣傳品牌，形成口碑效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。并且晉泉酒在線下渠道開(kāi)展了多項(xiàng)定點(diǎn)宣傳活動(dòng)，引爆區(qū)域流量。

平價(jià)口糧酒主要消耗在線下餐飲渠道，晉泉高粱白抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在烤肉攤、飯店等消費(fèi)場(chǎng)景中進(jìn)行更多的活動(dòng)，讓品牌更深入人心。在酒店和燒烤店，晉泉高粱白使用利多碼掃碼互動(dòng)游戲，引起消費(fèi)者興趣。消費(fèi)者積極參與活動(dòng)，不僅增加了店鋪的客流，也增加了品牌的銷量?；旧厦看位顒?dòng)都會(huì)賣幾十箱晉泉高粱白酒，營(yíng)銷效果非常成功。

酒友往往忠誠(chéng)度很高，習(xí)慣于喝一種口味的酒，與品牌忠實(shí)用戶保持良性互動(dòng)，刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，是延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期，促進(jìn)品牌積極發(fā)展的關(guān)鍵。晉泉高粱白，用紅包墻線下引流。聯(lián)合商家在燒烤店、酒店等消費(fèi)場(chǎng)景中開(kāi)設(shè)紅包墻，消費(fèi)者購(gòu)買晉泉高粱白達(dá)到一定數(shù)額即可掃碼抽獎(jiǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

晉泉還向消費(fèi)者發(fā)放晉泉高粱白紅包二維碼，但只有在限定區(qū)域內(nèi)(即合作酒店、合作商店)才能掃碼領(lǐng)取紅包，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店增加客流，同時(shí)晉泉高粱白品牌的曝光。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既能體驗(yàn)晉泉高粱白多種掃碼趣味活動(dòng)，又能領(lǐng)取獎(jiǎng)品，晉泉緊抓線下市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可。晉泉高粱白通過(guò)碼上營(yíng)銷不斷拓展線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，最終在省內(nèi)外都呈現(xiàn)穩(wěn)定市場(chǎng)增長(zhǎng)。

利多碼為地域酒企打開(kāi)破局之路

眼下，清香型白酒在酒類市場(chǎng)勢(shì)不可擋，相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，把握清香型白酒的騰飛之“勢(shì)”，山西酒企以碼上營(yíng)銷推動(dòng)自身清香型白酒加速發(fā)展。而其他各地頭部酒企在全國(guó)化之路上，也選擇與利多碼合作，通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷方案，助企業(yè)借勢(shì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

在北京市場(chǎng)，牛欄山和紅星占據(jù)了絕對(duì)地位。河北省內(nèi)衡水老白干是龍頭產(chǎn)品，陜西市場(chǎng)內(nèi)，可以說(shuō)是西鳳酒的天下，內(nèi)蒙古的白酒品牌中，最熟知的是河套王......這些品牌在面對(duì)現(xiàn)如今發(fā)展趨勢(shì)，選擇利多碼數(shù)智化營(yíng)銷，不僅是為了穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，更多是向全國(guó)拓展。

諸葛亮六出祁山，只因固守蜀中難成大業(yè)。如今白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，各大酒企開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)以攻為守。省域中端酒企唯有逆水行舟，加碼數(shù)智化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，方能在市場(chǎng)、營(yíng)收、利潤(rùn)三方面實(shí)現(xiàn)突破。

2023白酒市場(chǎng)回暖，是機(jī)遇也是一道坎。頭部品牌對(duì)腰部及以下酒企的擠壓進(jìn)一步加劇，加上白酒消費(fèi)群體下降，中端品牌需要深化危機(jī)意識(shí)，積極尋求變局之法。利多碼酒水?dāng)?shù)智化營(yíng)銷方案，已為千家酒企帶來(lái)銷量賦能。