當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽水離開餐飲渠道該如何生存？

當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽水離開餐飲渠道該如何生存？

近幾年，國(guó)產(chǎn)汽水勢(shì)如破竹，大有東山再起之勢(shì)。深耕于餐飲渠道的它們，以餐飲渠道作為主陣地，在全國(guó)各區(qū)掀起了一股懷舊風(fēng)。也有人對(duì)此產(chǎn)生懷疑，離開了餐飲渠道，它們還能有這個(gè)效果嗎？

一、在其他渠道，國(guó)產(chǎn)汽水還能活嗎？

說到碳酸飲料霸主，整個(gè)市場(chǎng)里只有“兩樂”（可口可樂和百事可樂）可以一較高下。近幾年，沉寂許久的國(guó)產(chǎn)汽水突然重振旗鼓，冰峰、北冰洋、大窯等國(guó)產(chǎn)汽水，重新出發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)勁。這一次，他們默契地把主要陣地劃在了餐飲渠道。

品牌通過支付相對(duì)較高的利潤(rùn)，促使餐飲店老板大力推銷產(chǎn)品，這是國(guó)產(chǎn)汽水的通用手段。一瓶大窯汽水的終端進(jìn)貨價(jià)在2元左右，售價(jià)在5-6元，終端商的毛利可達(dá)3-4元/瓶。高毛利使大窯汽水得以多頻出現(xiàn)在餐飲貨柜上，也促使了大窯汽水30億+銷售額目標(biāo)的順利達(dá)成。

在餐飲渠道的大舉成功，并沒有為線下流通渠道帶來強(qiáng)勁助力。普遍處于5元以上、10元以上的國(guó)產(chǎn)汽水在常年穩(wěn)定3元價(jià)格帶的“兩樂”面前，完全不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠情懷，許多消費(fèi)者不會(huì)為此買單。針對(duì)終端門店，國(guó)產(chǎn)汽水也沒有推出可以和餐飲渠道相較的更具吸引力的分潤(rùn)政策，店老板的積極性沒有被激發(fā)，流通渠道還是一片死氣沉沉。

離開餐飲舒適圈，國(guó)產(chǎn)汽水如何刺激店老板多進(jìn)貨？

二、門店進(jìn)貨離不開兩個(gè)詞：利潤(rùn)、動(dòng)銷

站在店老板的立場(chǎng)上，重新考慮一下這個(gè)問題：為什么我要多進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品？

門店進(jìn)貨主要考慮兩個(gè)問題：利潤(rùn)多不多、貨好不好賣。

1、利潤(rùn)多不多：品牌該發(fā)給終端的利潤(rùn)都發(fā)給我了嗎？這個(gè)利潤(rùn)額對(duì)我有足夠的吸引嗎？

在深度分銷模式下，銷售費(fèi)用經(jīng)過一層層渠道階梯分流下來，首先品牌將費(fèi)用撥給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商主導(dǎo)給二批商分潤(rùn)，二批商再將費(fèi)用分給終端。如同水流一樣，流經(jīng)每一層階梯都會(huì)有一部分停留，最終流入地下的水流已經(jīng)大大減少。費(fèi)用流經(jīng)每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)除了應(yīng)有的渠道分潤(rùn)外，還會(huì)有一定程度的損耗和截留。上一級(jí)渠道商擁有對(duì)下級(jí)渠道的分潤(rùn)權(quán)，可能會(huì)存在上級(jí)渠道截留下級(jí)費(fèi)用的情況存在。

品牌可以在為渠道布局一物一碼的基礎(chǔ)上，以銷售費(fèi)用數(shù)字化改革分潤(rùn)方式，讓渠道按照流量分潤(rùn)，品牌主導(dǎo)控盤，統(tǒng)一規(guī)定渠道每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)人員的銷售費(fèi)用。渠道人員掃描對(duì)應(yīng)的二維碼，即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)。其次，通過一物一碼使一條渠道鏈路上的人員聯(lián)結(jié)綁定，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買后掃描蓋內(nèi)碼領(lǐng)獎(jiǎng)，同步激活渠道碼，導(dǎo)購(gòu)員、門店、經(jīng)銷商都可獲得返利。門店除了可以通過開箱掃碼領(lǐng)取開箱紅包，還可以根據(jù)流量分潤(rùn)的原則，每一名消費(fèi)者掃碼即有一筆返利到賬。每一筆的返利來源清晰可查，由品牌直接定點(diǎn)分發(fā)，門店不必?fù)?dān)憂費(fèi)用被截留。

門店進(jìn)貨的品牌多，同類的產(chǎn)品多，沒有足夠的利潤(rùn)吸引無法驅(qū)使門店主動(dòng)推銷。

按流量分潤(rùn)的原則，門店的獲利方式變?yōu)槿N：第一種，通過售賣賺取商品差價(jià)；第二種，門店開箱掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)；第三種，售出后掃碼雙向返利。門店的利潤(rùn)來源大幅拓寬，門店獲利增加，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，門店更愿意推銷品牌產(chǎn)品。

2、貨好不好賣：進(jìn)這么多貨消費(fèi)者愿意買嗎？貨賣不出去怎么辦？

門店進(jìn)貨除了考慮利潤(rùn)問題，還會(huì)考慮出貨問題。進(jìn)再多的貨，賣不出去，堆積在倉(cāng)庫(kù)，利潤(rùn)也回不來。

消費(fèi)者喜歡買什么貨？影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，比如需求就是第一因素，品牌、材質(zhì)、使用效果等等也都在消費(fèi)者的考慮之中。其中最直觀的一個(gè)因素是促銷活動(dòng)。

清汀的一物一碼營(yíng)銷思維

清汀是清泉出山公司旗下主打高膳食纖維的蘇打氣泡水，0糖、0脂、0卡是更適合年輕人的新一代健康飲品。為了推廣清汀系列產(chǎn)品，提高氣泡水的銷量，清泉出山開展了掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)。通過利多碼平臺(tái)，清汀為每一瓶產(chǎn)品賦碼，二維碼印刷在瓶蓋內(nèi)側(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，打開瓶蓋，掃碼就可以獲取紅包。

同時(shí)清汀還在包裝上印刷開蓋有驚喜字樣，利用瓶身宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。通過利多碼平臺(tái)，清汀可以對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行后臺(tái)設(shè)置，讓新用戶和多次復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶多中大獎(jiǎng)，以此來實(shí)現(xiàn)拉新和促進(jìn)復(fù)購(gòu)的目標(biāo)。但是清汀的一物一碼營(yíng)銷策略絕不止于此，消費(fèi)者掃碼后，清汀通過利多碼平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析，并引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌官方公眾號(hào)，把消費(fèi)者引入品牌私域流量池，為進(jìn)一步精細(xì)化營(yíng)銷埋下伏筆。

02 清汀的數(shù)據(jù)營(yíng)銷

渠道扁平化、去中心化的新消費(fèi)時(shí)代，既帶來消費(fèi)品營(yíng)銷方式的變革，也產(chǎn)生了巨大的流量紅利?？梢哉f，誰取得了流量，誰就取得了市場(chǎng)。但是這又是需求多樣化的時(shí)代，新一代的年輕消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)社交分享和自我的表達(dá)，品牌如果不能適應(yīng)消費(fèi)者的要求，就會(huì)被流量拋棄。通過利多碼平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，清汀可以通過精細(xì)化洞察細(xì)分消費(fèi)人群深層次需求，提供多元化的產(chǎn)品定位，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

在利多碼平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)支持下，清汀開展了多種營(yíng)銷活動(dòng)，和消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，與年輕消費(fèi)者拉近距離。通過建立年輕化的品牌形象，清汀進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，把流量牢牢握在手中。通過掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，清汀在氣泡水市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成果。但利多碼平臺(tái)還可以為品牌提供更多營(yíng)銷解決方案，助力品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。比如渠道返利活動(dòng)。

03 渠道返利

消費(fèi)者購(gòu)買飲料主要為了即開即飲的便利性，所以飲料的購(gòu)買大多屬于“進(jìn)店再?zèng)Q策”的隨機(jī)消費(fèi)模式。在終端店鋪，產(chǎn)品所占貨架比例、包裝、溫度等很多因素都會(huì)影響消費(fèi)者的“臨時(shí)”決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的銷售。所以產(chǎn)品是否在店鋪供應(yīng)，以及所占的貨架份額很大程度上決定了品牌的實(shí)際銷量。如何推動(dòng)渠道建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨？如何獲取更多終端網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)更多貨架？利多碼平臺(tái)為企業(yè)提供渠道返利的解決方案。比如清汀品牌，想要進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就可以采用渠道返利的營(yíng)銷方案。首先通過利多碼平臺(tái)為清汀產(chǎn)品整箱賦碼，然后讓各級(jí)經(jīng)銷商以及終端店鋪進(jìn)行渠道注冊(cè)。注冊(cè)成功后，經(jīng)銷商和店老板可以掃產(chǎn)品包裝箱上的二維碼獲得積分或現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。

通過渠道返利，清汀可以有效提高經(jīng)銷商進(jìn)貨銷貨的積極性，提高產(chǎn)品的貨架份額，進(jìn)而提升品牌的銷量。清汀的一物一碼營(yíng)銷思維，有效的幫助品牌在氣泡水市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，快消品類以及食品類的產(chǎn)品都可以借鑒清汀的營(yíng)銷方法，借助利多碼平臺(tái)的二維碼營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

總結(jié)

在一物一碼基礎(chǔ)上的掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以在不改變商品原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)金優(yōu)惠吸引消費(fèi)者購(gòu)買。品牌將部分銷售費(fèi)用通過掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者，消費(fèi)者掃描蓋內(nèi)碼參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者相當(dāng)于以更加優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買了商品，商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力提升。品牌將原來不合理的銷售費(fèi)用重新分發(fā)，使每筆銷售費(fèi)用落到實(shí)處。有了品牌的助力，門店無需擔(dān)心動(dòng)銷問題。此外，由于渠道利潤(rùn)的合理化分配，使門店推銷的積極性提高，反向也推動(dòng)了動(dòng)銷增長(zhǎng)。