乳業(yè)如何用一物一碼做私域增量
2024-05-06
乳業(yè)如何用一物一碼做私域增量
在蒙牛和伊利兩大巨頭的籠罩下,新乳業(yè)頑強(qiáng)生長,已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的新力量。一系列數(shù)字化改革動作,新乳業(yè)似乎在證明數(shù)字化才是發(fā)展必經(jīng)之道
只說空話,沒有證據(jù),“新鮮”也只能是一個詞語,不能成為吸引消費者的賣點。新乳業(yè)提出的高標(biāo)準(zhǔn),不是空泛、虛無縹緲的。新乳業(yè)打造了“鮮活源”食品安全管理平臺,為產(chǎn)品賦一盒雙碼,掃碼全程跟蹤。
從牧場到餐桌的全程追溯
新乳業(yè)通過大數(shù)據(jù)的運用,對產(chǎn)品從牧場到市場的采購、生產(chǎn)、檢驗、倉儲、物流、銷售全流程的安全管控,流通信息、渠道信息盡在掌握。之后,品牌再使用一物一碼工具,將信息傳達(dá)給消費者,消費者掃碼可以查看每盒牛乳的產(chǎn)品信息,包括奶牛生活的牧場環(huán)境、喂養(yǎng)奶牛的方式、擠奶的過程等,讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化,證明“鮮”的真實性,消費者購買更放心,飲用更安心。
產(chǎn)品品質(zhì)安全保障,權(quán)威護(hù)航
消費者掃碼不僅能查看產(chǎn)品的全流程信息,還有權(quán)威證明來佐證。通過掃碼,消費者可以看到經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的檢驗報告、質(zhì)量報告等,擔(dān)保產(chǎn)品品質(zhì),為消費者免除后顧之憂,增強(qiáng)了消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的確認(rèn)。雙重保障之下,消費者無需擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì),品牌也借此打上了“品質(zhì)優(yōu)良”、“新鮮”的標(biāo)簽,在市場上擁有了競爭優(yōu)勢。
借助一物一碼,“鮮”活消費者
消費者通過掃描產(chǎn)品身上二維碼引流進(jìn)入線上小程序之中,注冊成為品牌會員。品牌通過這一步將分布各個渠道的消費者引入到一個流量池中,使其沉淀為品牌的私有資產(chǎn)。完成引流后,品牌還需要通過策劃各種互動活動促活、留存消費者。在長期互動上,消費者可以通過每日簽到獲取經(jīng)驗值,從而提升會員等級,享受更高的會員權(quán)益;通過邀請有禮分享好友等方式賺取積分兌換積分商城的禮品。這些互動增強(qiáng)了消費者與品牌的粘性,激活流量,放大了消費者的價值。
伊利的私域定位,一直在進(jìn)化
近年來,伊利也加速了營銷數(shù)字化,用自研微信小程序作為運營陣地,驅(qū)動全域增長。具體而言,伊利采取“1+N”策略,以全品私域陣地“活力伊利”小程序為“1”的樣板間,承擔(dān)所有的試錯、創(chuàng)新,沉淀運營模式,再往伊利旗下的其它品牌做復(fù)制,陸續(xù)孵化出金典、安慕希等20個有差異點的品牌專屬陣地,形成互聯(lián)互通的“1+N”私域矩陣,形成自有數(shù)字化運營生態(tài)。
此外,和外部品牌的數(shù)字營銷異業(yè)合作也是好的機(jī)會點,在6.18、雙11、春節(jié)這樣的大節(jié)點,伊利通過跨品牌、跨公私域的營銷活動,能獲得推動全渠道銷售的增量。再比如,數(shù)據(jù)應(yīng)用。私域1.0階段,伊利對數(shù)據(jù)運用還停留在表面。“做個問卷,消費者滿意就結(jié)束了,看重短期收益。”私域2.0階段,伊利做到了數(shù)據(jù)回流、分析、驗證,再賦能決策調(diào)整,形成整個閉環(huán)鏈路。
“數(shù)據(jù)價值能影響長效的發(fā)展和收益。”從數(shù)據(jù)里,伊利能更好洞察消費者。不限于調(diào)研,現(xiàn)在的伊利會結(jié)合所有反饋,包括行為、訂單和互動等分析更好了解消費者。同時,伊利會借助像外呼、一對一深訪、線下訪談工具,把前期數(shù)據(jù)得出的結(jié)論,通過和真人互動驗證,動態(tài)調(diào)整運營策略,讓品牌在消費者心中、服務(wù)中不斷提升影響力。
乳業(yè)保持高增長態(tài)勢的背后,是品牌堅定不移地深入推進(jìn)數(shù)字化改革。借助一物一碼,將上游的優(yōu)質(zhì)奶源數(shù)據(jù)通過掃碼向消費者展示,突出品質(zhì)之“鮮”;將下游的消費者從公域流量引入品牌私域,激活用戶、服務(wù)用戶、運營用戶,使消費者“鮮活”。